Auch wenn Sie den perfekten Content produzieren: Er bleibt wirkungslos und ist praktisch nicht existent, wenn er im Netz nicht gefunden wird. Ein essentieller Punkt im Content Marketing ist es, dass Sie mit Ihren Online-Publikationen Ihre Zielgruppe – oder noch konkreter Ihre Buyer Persona – passgenau erreichen. Ihre Content-Distribution braucht also eine Strategie, in deren Rahmen Sie die für Ihr Business wichtigen und erfolgversprechenden Inhalte bestimmen. Wenn Sie Ihre Buyer Persona so exakt wie möglich definieren und wissen, wie und auf welchen Kanälen Ihre Zielperson Content konsumiert, dann können Sie die Distribution Ihrer Inhalte strategisch planen.
Die Basics: Welcher Content – für wen – wie und in welchem Kanal?
Um eine wirkungsvolle Content-Strategie zu entwickeln, sollten Sie zunächst wissen, was Sie mit Ihren Veröffentlichungen erreichen wollen. Möchten Sie damit Ihre Markenbekanntheit erhöhen und neue Leser – potentielle neue Kunden – an sich binden? Geht es vor allem darum, einer loyalen Community von Lesern kontinuierlich Content anzubieten, der für diese einen Mehrwert hat? Möchten Sie vorrangig die Zahl der Leads erhöhen oder Ihr Angebot kontinuierlich mit relevanten Informationen unterlegen? Danach richtet sich, welche Art von Content Sie Ihren Lesern bieten.
Für die Definition des richtigen Contents müssen Sie Ihre Buyer Persona natürlich so genau wie möglich kennen und wissen, wo deren Probleme liegen, die Sie mit Ihrem Content lösen können. Wenden Sie sich mit Ihren Angeboten an private Konsumenten oder sind Sie im B2B-Bereich aktiv? Falls letzteres zutrifft: Haben Sie als Zielperson vor allem Entscheidungsträger oder Mitarbeiter in informationsvermittelnden Funktionen im Visier?
Last but not least: Wann, wo und auf welche Weise konsumieren die Zielpersonen Ihren Content? Auf welchen Kanälen können Sie sicher sein, sie zu erreichen? Zu welchen Zeiten sind sie online? (Wenn Sie Ihren Lesern brandaktuellen Content bieten wollen, kann auch diese Frage wichtig sein.) Welche Art von Content – Text, visuelle Medien, exakte Informationen oder Infotainment – erwartet Ihre Buyer Persona von Ihnen?
Mit detaillierten Antworten auf diese Punkte definieren Sie die strategische Basis für Ihre Content-Distribution. An diesen Schritt schließen sich taktische Fragen an: Welche bezahlten und unbezahlten Distributionsmethoden können Sie für die Verbreitung Ihres Contents nutzen? Welche davon sind für das Erreichen Ihrer Ziele optimal?
Bezahlte Content-Distribution: PPC-Kampagnen, Social Media oder „Native Advertising“
Kostenpflichtige Content-Distribution kennen Sie und Ihre User beispielsweise als Anzeigenschaltungen im Internet. Ihre Kosten dafür berechnen sich via Pay-Per-Click (PPC). Hier gibt es zwei unterschiedliche Varianten:
Suchmaschinen-PPC realisieren Sie beispielsweise über Google AdWords.
Content-PPC wird von verschiedenen Dienstleistern angeboten. Exemplarisch dafür steht das US-amerikanische Unternehmen Outbrain, das inzwischen auch auf dem deutschen Markt vertreten ist und seinen Kunden verschiedene Konzepte bietet: Beispielsweise analysiert Outbrain das Surf-Verhalten Ihrer User und empfiehlt diesen personalisierte Links, die den individuellen Interessen angepasst sind. Optional entwickelt und realisiert die Firma für ihre Kunden auch eine komplette Content-Distribution-Strategie.
PPC-Kampagnen eignen sich insbesondere für die gezielte Erhöhung der Sichtbarkeit Ihres Angebots im Netz – im Kern also dafür, neue User und potentielle Kunden zu generieren, die dem Profil Ihrer Buyer Persona entsprechen.
Neben PPC können Sie auch eine bezahlte Social-Media-Präsenz in Ihre Content-Distribution integrieren – beispielsweise durch Sponsored Posts auf Facebook, LinkedIn oder Twitter. Optimal ist, wenn Sie hierfür auch sogenannten „Gated Content“ nutzen, der die Bedürfnisse Ihrer Buyer Persona sehr exakt bedient und damit Ihre Chance auf qualifizierte Leads erhöht.
Möglicherweise entscheiden Sie sich in diesem Kontext auch für „Native Advertising„, bei dem es um langfristige Kampagnen in ausgewählten Medien geht. Dafür arbeiten Sie mit einem Publisher zusammen, dessen Kernzielgruppe und Profil komplementär zu Ihrer Buyer Persona, Ihrem Marken-Konzept sowie Ihren Marketing-Zielen sind. Abhängig von Ihrem Budget kann es sich dabei um von Ihnen bezahlte Gastbeiträge, aber auch um umfangreichere redaktionelle Veröffentlichungen handeln.
Organische Distribution durch Social Media – Multiplikations-Effekte und Cross-Promotions
Organische Distribution erreichen Sie durch nachhaltige Content-Präsenz im Social-Media-Bereich. Welche Plattformen Sie dafür präferieren, hängt von Ihren Zielen ab. Eine organische Content-Distribution bietet Ihnen außerdem Möglichkeiten für Synergien: Über Social Buttons in Ihrem eigenen Internetauftritt entscheiden Ihre Leser selbst, mit welchem Netzwerk sie Ihren Content teilen wollen – und geben Ihnen damit die Möglichkeit für wirkungsvolle Cross-Promotions.
Für Ihre direkten Social-Media-Aktivitäten gilt: Ein fokussierter Auftritt in jenen Netzwerken, in denen Ihre Zielpersonen besonders stark vertreten und aktiv sind, ist meist erfolgversprechender als eine möglichst breite Streuung. Zudem verfügt jedes soziale Online-Netzwerk über seine eigenen Charakteristika, die Sie bei der Produktion und Veröffentlichung Ihres Contents optimal erfüllen sollten:
Facebook ist beispielsweise ein hochvisuelles Medium. Artikel, die ihren Lesern auch visuellen Content in Form von Bildern oder Videos bieten, generieren um 94 Prozent höhere Besucherzahlen als reiner Text.
Auf Twitter geht es nicht nur um die Platzierung von vordefiniertem Content, sondern vorrangig um permanente Kommunikation. Erfolgreich sind Sie in diesem Netzwerk dann, wenn Sie die richtige Balance zwischen Konversationen und Content-Publikationen finden.
Auch LinkedIn ist eine stark kommunikationsorientierte Plattform, bei der es vor allem darum geht, für Ihre User durch relevante Informationen und professionelle Diskussionen attraktiv zu sein. Eröffnen Sie Ihre eigene LinkedIn-Seite, gründen Sie eine oder mehrere Gruppen und laden Sie ausgewählte Mitglieder zu diesen Gruppen ein. Dabei können Sie Ihre Buyer Persona vor allem im B2B-Bereich in gezielter Weise adressieren. Wenn Sie Ihre Leser/Gruppen-Mitglieder durch relevanten Content an Ihre Angebote binden, wirken diese sowohl innerhalb der Plattform als auch in ihren Unternehmen/Branchen als effektive Multiplikatoren für Ihr eigenes Projekt.
Google Plus wendet sich ebenfalls vorrangig an professionelle User. Durch regelmäßige Publikationen in diesem Medium verbessern Sie zum einen Ihren SEO-Erfolg. Gleichzeitig erhöhen Sie ebenso wie bei LinkedIn Ihre Reputation durch die Veröffentlichung Ihres Expertenwissens.
Pinterest ist per Definition die Social-Media-Plattform für kreative User. Das Netzwerk goutiert insbesondere visuellen Content, mit dem Sie interessierte User auf Ihre eigenen Seiten weiterleiten.
Freie Content-Plattformen wie YouTube und Slideshare geben Ihnen die Möglichkeit, bestimmte Content-Arten – Videos, Business-Präsentationen, Konferenzbeiträge – mit Ihrer Zielgruppe zu teilen. Abhängig von Ihrer Buyer Persona können beide Formate sehr effizient sein, um diese mit entsprechendem Content aktiv zu erreichen.
SEO – für Sichtbarkeit im Netz und effektive Content-Distribution unverzichtbar
Bei der „Paid Distribution“ haben wir es bereits angesprochen: Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist ein unverzichtbarer Bestandteil einer wirkungsvollen Strategie für Ihre Content-Distribution – umso mehr, als sich die Algorithmen von Google & Co. praktisch ständig ändern. Die Suchmaschinen filtern Ihren Content im Hinblick auf seine Relevanz für ihre User. Google setzt dabei längst nicht mehr auf Texte, die allein durch ihre Keyword-Optimierung punkten, sondern auf qualitativen Content, der für menschliche Leser relevant und attraktiv ist. Übrigens präferiert Google wegen ihrer größeren informationellen Relevanz inzwischen längere Texte mit Textlängen von mehr als 500 Wörtern. Auf lange Sicht verhilft exzellenter Content Ihren Seiten außerdem zu einer wachsenden Anzahl an externen Links und damit einer Verbesserung ihres Pageranks.
Trotzdem ist für Ihre Publikationen auch eine hervorragende On-Page-Optimierung unverzichtbar: Platzieren Sie Keywords, die relevante Suchbegriffe Ihrer Zielgruppe und Ihrer Branche reflektieren. Arbeiten Sie in diesem Kontext mit semantischen Räumen (WDF*IDF). Positionieren Sie Ihre Keywords sowohl im Text als auch in aussagestarken Überschriften, ohne Ihre Artikel damit zu überfrachten. Komplettieren Sie Ihre SEO durch sinnvolle Links – intern oder zu Ihren Internetpräsenzen – sowie gegebenenfalls durch eine suchmaschinenoptimierte Seitenprogrammierung.
Lead Nurturing durch personalisierten Content
Lead Nurturing bedeutet, dass Sie Ihre Geschäftsbeziehungen „nähren“ – und zwar auch im Rahmen Ihrer Content-Strategie. Optimal dafür ist, wenn Sie Ihre Zielgruppe dafür anhand verschiedener Kriterien segmentieren – beispielsweise nach Surfverhalten, Branche oder Job-Funktion – und Ihnen auf dieser Basis personalisierten Content mit einem starken Call-to-Action liefern. Entsprechende Informationen über die Profile sowie die Kontaktdaten Ihrer Leser sammeln Sie auf Ihren Seiten. Regelmäßiges Tracking der User-Aktivitäten inklusive der Zeit, welche die Besucher Ihrer Seiten sowie der Bounce- respektive Absprungraten hilft Ihnen, Ihr Lead Nurturing langfristig immer weiter zu verbessern.
Gehen Sie sicher, dass Ihre Inhalte mit einer strategisch ausgerichteten Distribution gefunden, gelesen und geteilt werden!
Bildnachweis:
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