Sicherlich basieren Sie Ihre Marketingentscheidungen auf einer detaillierten, auf exzellentem, umfangreichen Datenmaterial basierenden Zielpersonenanalyse – die Ihnen das gute Gefühl gibt, genau zu wissen, wer Ihre Kunden sind. Eine interessante Frage ist allerdings: Von wann genau ist eigentlich das Datenmaterial, auf dem Ihre Zielgruppenausrichtung basiert? Anders formuliert: Gehen Sie schon seit Jahren von denselben Charakteristika, Verhaltensmustern, Motivationen und Konsumprofilen aus, wenn Sie an Ihre typische Buyer Persona denken?
Aktualisieren Sie Ihre Persona
Damit wären Sie nicht allein – auch Marketingabteilungen können zu Elfenbeintürmen werden, in denen von einer Kunden-Persönlichkeit ausgegangen wird, die es in der Wirklichkeit längst nicht mehr gibt. Ein kleines Experiment zeigt die Wahrscheinlichkeit dieser Möglichkeit deutlich auf. Denken Sie doch mal innerhalb des eigenen Unternehmens ein paar Jahre zurück: Gab es zum gegenwärtigen Zeitpunkt exakt dieselben Ziele, dieselbe Marktpositionierung, dieselben Herausforderungen wie damals? Genau. Und exakt so geht es höchstwahrscheinlich auch Ihrer Zielgruppe, egal ob es sich um B2B oder einen B2C Kunden handelt. Sie sind ähnlichen Transformations-Raten unterworfen wie Ihr Unternehmen selbst.
Eine veraltete Buyer Persona kann marketingschädlicher sein als gar keine
Die Folgen veralteter Kundenprofile können tatsächlich katastrophal sein. Ihre Zielgruppen-Charakterisierung bestimmt so gut wie alle Tools, die Sie verwenden: generierten Content, Bildsprache, Ikonographie, Stil, Verteilungskanäle. Jede Marketing Strategie, deren Kommunikations-Elemente an der Zielgruppe vorbei sprechen, bedeutet verschwendetes Budget, Imageverlust, geschwächte Marktpositionierung und dergleichen Marketing Kapitalfehler mehr.
Das Gegenmittel sind regelmäßige, informierte Updates Ihres Kundenprofils. Dies ist nicht nur notwendig, weil Ihre Buyer Persona sich verändert. Es wird auch relevant, wenn Sie Ihre Produkte evolvieren und somit neue oder andere Käuferschichten ansprechen könnten. Und es ist entscheidend für Mitarbeiter im Marketing, Vertrieb und Service, dass sie ihre Strategien auf realistische, multidimensionale Konsumenten-Persönlichkeiten aufsetzen, statt mit flachen, angestaubten Abziehbildern derselben. Nur so konzipieren Sie eine passionierte Kommunikation. Die entscheidende Frage ist also:
Wie lässt sich eine derart lebensnahe Buyer Persona generieren?
1.Denken Sie dynamisch statt statisch
Zu Beginn jedes Marketing Projekts sollten Sie Ihre Buyer Persona kontext-sensibel definieren. Das bedeutet unter anderem, die aktuellen politischen, sozialen, geo-physischen und individualpsychologischen, kommunikativen/ medialen und kulturellen Parameter zu definieren, denen die Zielgruppe zum Zeitpunkt des Markteintritts Ihres Produktes oder dem Launch der Marketingkampagne ausgesetzt ist. Viel zu oft werden Kunden anhand ihres Alters, ihrer Bildung, der sozialen Stellung, ihrer Kaufkraft und anderer statischer Daten eingeschätzt. Oft sind aber die dynamischen, aktuellen Lebensumstände viel entscheidender für die privaten Prioritäten und den Konsum-Entscheidungsprozess des Einzelnen. Hiervon abhängig sind dann nicht nur die Botschaft, sondern auch die Formate und Kanäle des Marketing.
2.Reden Sie mit Ihren Kunden. Reden Sie wieder mit Ihren Kunden.
Kreieren Sie eine Datenbank von repräsentativen Kunden, die bereit sind, mit Ihnen über die Anforderungen an Ihr Produkt zu sprechen. Stellen Sie hierfür die gewünschten Kommunikationsmedien (und gegebenenfalls Incentives) bereit. Dies können Telefonate sein oder E-Mails, personalisierte Log-In Bereiche auf Ihren Social Media Plattformen oder ein eigens programmiertes App, vorgefertigte Fragebögen oder frei zu formulierende Kurztexte. Stellen Sie einfach in Abständen von einigen Monaten immer wieder dieselben, für Ihre Marketing Strategie entscheidenden Fragen und protokollieren Sie die Abweichungen, die sich in den Antworten jeweils ergeben. Gehen Sie zusätzlich auf die in Punkt 1) heraus kristallisierten Parameter ein. Sie können dieses Vorgehen umsetzen, egal, wie groß oder klein Ihr Unternehmen ist. Machen Sie keine komplex angelegte Marktforschungsstudie daraus. Auch hier ist es am zielführendsten, wenn Sie flexibel und beweglich in Ihrer Datenerhebung bleiben.
3.Visualisieren Sie Ihre Kunden. Immer wieder.
Dies bedarf ein wenig Übung und Bereitschaft, mit Ihrer Fantasie zu arbeiten. Es hilft aber besonders Ihrem Marketing Team, sich Kunden im wahrsten Sinne es Wortes vor Augen zu führen und fügt Ihrer Marketing Planung einen humorvollen Aspekt hinzu. Weisen Sie jedem Ihrer Kundenprofile einen echten Namen und eine Illustration seiner Persönlichkeit zu – dies können ein oder mehrere Fotos aus einer Bilderdatenbank oder tatsächliche Illustrationen sein. Generieren Sie so für jedes Kundenprofil ein „Mood-Board“, das in regelmäßigen, festgelegten Abständen einer gemeinsamen Revision auf der Basis der Ergebnisse der Punkte 1) und 2) unterzogen und falls nötig aktualisiert wird. Platzieren Sie dieses zentral in Ihrer Marketing Abteilung.
Wie sieht es bei Ihnen aus? Haben Sie eine aktuell entwickelte Buyer Persona für Ihre Marketing-Strategie zur Hand?
Hier erfahren Sie mehr zur Erstellung einer Buyer Persona, mit Beispielen und Praxis-Tipps: Buyer Personas: essenziell für erfolgreiches Marketing
Bildnachweis (in der Reihenfolge ihres Erscheinens):
©iStockphoto.com / MikeFeraco
©iStockphoto.com / Brasil2
