Wohnst du noch oder lebst du schon? Wer diesen Satz hört, denkt sofort an eines: IKEA. Der schwedische Möbelhersteller hat es in den vergangenen Jahrzehnten – schon in der Vor-Internet-Zeit – geschafft, das Thema Wohnen aus der Spießigkeitsecke zu holen. IKEA ist ein Möbelhaus, aber vor allem ein Lebensgefühl. Kaum ein Haushalt, in dem sich nicht zumindest ein Möbelstück von IKEA findet, kaum ein Kind, dass „Köttbullar“ nicht kennt. Dank IKEA kann man sich nun auch in spanischen oder italienischen Ferienwohnungen wohlfühlen.
Jahr für Jahr werden 2 Millionen Exemplare des IKEA-Katalogs gedruckt und an Haushalte verteilt – eine Auflage, von der die Bibel nur träumen kann. Den rund 300 Seiten starken Katalog gibt es seit 1951. Mittlerweile erscheint er in 17 Sprachen und wird in 28 Ländern verteilt. Längst gilt IKEA auch als Beispiel dafür, wie Content- Marketing funktioniert – und bietet eine Fülle von Anregungen für alle, die mit ihrem Content erfolgreich sein wollen.
IKEA verkauft keine Möbel, es verkauft Spaß am Wohnen
Genau genommen sind es vielleicht gar nicht die Möbel, sondern die Idee hinter den Möbeln, die IKEA so erfolgreich macht. Christina Scoma Whithawk, die bei IKEA in den Vereinigten Staaten für Kommunikation zuständig ist, erklärt:
Wir fangen mit unseren Überlegungen nicht bei den Möbeln, sondern bei unseren Kunden an. Was ist ihnen wichtig? Was trägt zur häuslichen Bequemlichkeit bei? Was können wir dazu beitragen, um das Leben unserer Kunden täglich ein bisschen einfacher, schöner oder besser zu machen?
Ein Ansatz, der einen Platz in jedem Marketing-Lehrbuch haben könnte und der für IKEA nicht nur Lippenbekenntnis ist, sondern die Produktpolitik und die Gestaltung der Einrichtungshäuser ebenso wie die Marketing- und Content Marketing-Strategie mitbestimmt. Statt einfach mit Hilfe von Kundenbefragungen, Klickzahlen oder Verkaufsstatistiken die persönlichen Vorlieben von Kunden zu ermitteln, schickt IKEA seine Designer direkt dorthin, wo die Kaufentscheidungen getroffen werden: In die Wohnung seiner Kunden. Die Designer sehen wie der Kunde lebt, welche Möbel und Wohnaccessoires er nutzt und – wichtiger – welche ihm noch fehlen. Der Kunde bringt Vorschläge ein, gibt Feedback zu den bestehenden Angeboten – und die Designer beziehen die „Real Life“-Erkenntnisse, die sie von ihren Exkursionen mitbringen, in ihre Arbeit ein.
Wohn-Geschichten erzählen, die das Leben schreibt
Auch bei IKEAs Content-Marketing-Strategie dreht sich alles um das wirkliche Leben. Menschen wie du und ich erleben in ihren Wohnungen Dinge wie du und ich. Jeder Mensch wohnt. Und jeder Mensch, der wohnt, hat das Bedürfnis, sich sein Zuhause nach seinen eigenen Bedürfnissen zu gestalten und es so gemütlich und bequem wie möglich einzurichten. Die Botschaft: Wenn ihr schon wohnt, dann wohnt doch einfach so, dass es euch Spaß macht. Und macht es euch so einfach wie möglich!
Der gedruckte IKEA-Katalog steht auch heute, im digitalen Zeitalter, im Zentrum von IKEAs Content Marketing. Der Katalog ist so etwas wie der Treffpunkt, um den herum sich alle anderen Content-Aktivitäten gruppieren. Gemeinsame Klammer der Inhalte: Alles easy, immer locker bleiben. Das gilt auch für die Werbespots: Ob ein Liebespaar in der Wohnung vom zu früh zurückgekehrten WG-Mitbewohner überrascht wird oder im Bad kein Platz mehr ist, um das schreiende Baby abzulegen – IKEA schafft Abhilfe (in diesen beiden Fällen: durch mehr Stauraum).
Geschichten im Leben der Menschen verankern
Der Clip, in dem IKEA-Chef-Designer Gürü den IKEA-Katalog 2015 vorstellt, hat jetzt schon Kultcharakter. Die Präsentation des neuen Katalogs ist verpackt als Apple-Parodie. Statt eines iPads oder iPhones schwebt der IKEA-Katalog durchs Bild. Ebenso flach, platzsparend und einfach zu bedienen. Übersichtliche Navigation, mit einfachster Wischtechnik umzublättern, passwortgesichert („Das ist mein Katalog!“) und kostenfrei im Posteingang. Der Katalog hat gegenüber seinem digitalen Alter Ego sogar Vorteile aufzuweisen: Auch im Offline-Betrieb bleiben Bookmarks erhalten, auch offline kann er jederzeit geteilt werden. Und: Falls tatsächlich kein Katalog im Mail-Eingang sein sollte, kann der Kunde sich selbst in der nächsten IKEA-Filiale downloaden. So schafft IKEA auf kreative Weise den Link zwischen Print- und Online-Content-Marketing – und stärkt ganz nebenbei die Markenidentität: Alles ganz einfach und Spaß dabei!
Print und Online-Content – zwei Seiten einer Medaille
Selbstredend ist der IKEA-Katalog auch online jederzeit komfortabel abrufbar. Und damit gar keine Zweifel aufkommen, dass IKEA der digitalen Welt analog hinterherhinkt, setzt der Möbelriese gleich noch ein
I-Tüpfelchen oben drauf: Per App können Kunden ganz einfach mit Smartphone oder Tablet ausprobieren, wie IKEA-Möbel sich im eigenen Zuhause so machen. Gewünschtes Möbel im Katalog scannen, ein Foto vom gewünschten Wohn-Ambiente machen, IKEA-Tisch, Bett, Sessel oder Sofa einklinken. Fertig. Ein witziger Video-Clip demonstriert wie einfach die App funktioniert und zeigt Oma, Opa, Mama, Papa, Kind im Einrichtungsfieber.
Mitmachen! Alle!
Eines der Zauberwörter der IKEA-Content Strategie heißt: Interaktion – und das gilt auf allen multimedialen Ebenen und in allen sozialen Netzwerken. Kunden können mit und bei IKEA ihren eigenen Content kreieren und werden Teil der IKEA-Welt. IKEA stellt fest, dass für 72 Prozent aller Menschen ein schlechter Start in den Tag den Rest des Tages vermiest? Kein Problem: IKEA kreiert die Aktion „First :59“, in der User und Kunden Tipps geben, wie die erste Stunde nach dem Aufwachen besser gelingt.
„Share Space“ ist ein User-Forum, in dem Kunden Wohnideen posten können, die sie inspirierend finden und gerne mit anderen teilen möchten. Unkompliziert. Witzig. Einfach. Ein echter viraler Hit waren die witzigen „Easy to assemble“-Videos, die Ex-Hollywood Schauspielerin Illeana Douglas für IKEA entwickelte und damit in den Jahren von 2008 bis 2012 jede Menge Web-Awards abräumte. Einfach zu montieren – so sind (meistens ,-) die Möbel von IKEA. Möbel kommen in den Videoclips aber gar nicht vor, sondern Menschen, die in den unterschiedlichsten Alltagssituation das IKEA-Feeling in sich entdecken.
FAZIT
IKEA gibt mit seinem Content seinen Kunden ein Gesicht. Aus namenlosen „Konsumenten“ werden Menschen. Wir alle sind ein bisschen IKEA.
Bildnachweis:
©flickr.com/slimmer_jimmer (CC BY-NC-ND 2.0)
