Best Practice in Sachen Content Marketing. Diese Auszeichnung erhielt ein großer amerikanischer Big Player vom Content Marketing Institute bei der diesjährigen Konferenz in Cleveland: der Lebensmittelkonzern Kraft. Julie Fleischer, die für den Bereich Content und Medien zuständige Managerin, berichtete von einer bemerkenswerten Entwicklung: Das Unternehmen Kraft ist mit dem Impact seiner Content-Marketing-Aktivitäten heute bereits vier Mal so erfolgreich wie mit klassischer Werbung. Dabei ist hier nicht (nur) die Rede von Klicks, Followern und Traffic, sondern vom Umsatz, der durch Content Marketing generiert wird. Julie Fleischer, die in diesem Jahr mit dem Titel „Content Marketer des Jahres“ ausgezeichnet wurde, weiß, wovon sie spricht. Sie ist bei Kraft nicht nur für Inhalte, sondern beim Thema Marktforschung und Datenmanagement auch für Zahlen und Fakten zuständig. Nicht wenige meinen: Genau diese Kombination ist der Schlüssel zum Erfolg.
Strategisch denken, situationsgerecht handeln
Erfolg im Content-Marketing kommt nicht von heute auf morgen. Gerade auch in schnelllebigen Zeiten zählen Nachhaltigkeit und Kontinuität. Bereits in Vor-Internet-Zeiten, in denen von Content-Marketing noch keine Rede war, hat Kraft sich intensiv mit Inhalten – guten Inhalten – beschäftigt. Seit 18 Jahren gibt das Unternehmen ein Printmagazin heraus, das zunächst kostenfrei an amerikanische Haushalte verteilt wurde und bis heute als Verkaufsmagazin im Special Interest-Bereich sehr erfolgreich ist. Vor zwei Jahren wurde die Content-Strategie neu ausgerichtet. Ein Ziel der Neuausrichtung: Die Stärkung der Bedeutung des Content-Marketing im Marketing-Mix und die engere strategische Anbindung der Content-Kanäle an die klassische Werbung.
Von Kraft lernen: Erfolgsbausteine für Ihr Content-Marketing
In vielen Unternehmen ist Content-Marketing deshalb zum Zauberwort geworden, weil es nichts oder im Vergleich mit klassischer Werbung sehr wenig kostet. Falsch, meint Julie Fleischer. Wer mit Content-Marketing erfolgreich sein will, muss bereit sein, in den Content zu investieren.
Wenn Sie nicht einmal selbst bereit sind, für die Inhalte, die Sie publizieren zu bezahlen – warum sollten sich Ihre potenziellen Leser dafür interessieren? Qualität steht hier vor Quantität. Veröffentlichen Sie Inhalte nicht dann, wenn es mal wieder an der Zeit ist, sondern dann, wenn Sie davon überzeugt sind, damit einen tatsächlichen Mehrwert für Ihre Leser zu bieten: Inhalte, die Ihre Leser so oder in dieser Form an anderen Orten nicht finden. Originelle und kreative Inhalte. Inhalte, die Ihre eigene Handschrift tragen.
Richten Sie verstärktes Augenmerk auf die eigenen Medien
Die Zeiten, in denen die sozialen Netzwerke förmlich explodierten und Inhalte quasi von selbst neue Zielgruppen erschlossen haben, sind vorbei. Die Möglichkeiten des „Organic Reach“ haben eine natürliche Grenze erreicht. Die eigenen Medien, so Julie Fleischer, rücken dadurch immer mehr ins Zentrum und eröffnen bessere, weil viel differenziertere Spielräume. Auch hier gilt: Qualitativer Mehrwert sollte Ihnen im wahren Wortsinn mehr Wert sein. Gute Inhalte gibt es nicht umsonst.
Richten Sie Ihren Content an dem Menschen aus
Eine der großen Revolutionen des Content-Marketing war es, eine immense Fülle von direkten Schnittstellen zu Kunden zu öffnen. Inhalte konnten und können zielgruppenspezifisch variiert und auf die jeweils relevanten Content-Kanäle zugeschnitten werden. Interaktion ist dabei die eine Seite der Medaille, die andere ist, was Sie daraus machen. Kraft registriert jährlich 100 Millionen Besucher auf seinen eigenen Web- und Social-Media-Kanälen. Speziell diese, selbst generierten Daten liefern eine Fülle wertvoller Informationen. Die Datenplattform von Kraft ist nach 22.000 unterschiedlichen Kriterien strukturiert. Ein fast unglaublicher Systematisierungs- und Selektionsaufwand, mit dem das Content-Verhalten von Kunden sich bis ins Detail auswerten lässt. Ein Prozess, der sich auszahlt. Kraft richtet sich mit seinen Inhalten nicht mehr an Kundensegmente, sondern an Gruppen von Individuen mit ganz speziellen Präferenzen und Verhaltensweisen.
Erkennen Sie Trends frühzeitig
Jeder ambitionierte Content-Marketer träumt davon, die Trends im Netz selbst zu setzen. Schön, wenn es gelingt. Aber: Es kommt gar nicht unbedingt darauf an, die Trends selbst zu machen. Wichtig ist es, sie frühzeitig zu erkennen und auf den Zug mit auf zuspringen. Es geht darum, zeitnah zu reagieren und aktuelle Inhalte oder Formen zu adaptieren und auf die eigene Content-Welt und das eigene Produkt zu übertragen. Die individuellen Vorlieben Ihrer Kunden kennen Sie ja – zumindest dann, wenn Sie Ihre Daten-Hausaufgaben gemaht haben.
Content-Marketing als Motor der Werbung
Häufig wird Content dazu genutzt, werbliche Aktivitäten zu verstärken. Inhalte werden so konzipiert, dass sie werbliche Aktivitäten unterstützen. Mit Blick auf die Erfolgsstory von Kraft funktioniert es umgekehrt möglicherweise noch effektiver. Die inhaltlichen Präferenzen von Kunden, ihre Verhaltensweisen und Reaktionen liefern direkte Hinweise darauf, mit welchen werblichen Inhalten Sie Ihre Kunden am besten erreichen. Ihr Content wird sozusagen zur Schatzkarte, die Ihnen dabei hilft, die Vorlieben und Wünsche Ihrer zu erkennen und zu erfüllen.
Im folgenden Video fasst Julie Kraft die wichtigsten Elemente ihrer Strategie zusammen:
Das Beispiel Kraft zeigt: Richtig eingesetzt kann Content Marketing einen direkten Beitrag zum Return on Investement leisten. Jede Menge kreative Impulse, um die eigene Content-Marketing-Strategie noch einmal zu überdenken.
Bildnachweis:
©Kelly Kingman and Johnine Byrne
Beitragsbild: Screenshot https://www.youtube.com/watch?v=VyCOeinYtAQ
