Die meisten menschlichen Verhaltensweisen lassen sich psychologisch erklären. Jeder Mensch ist anders – trotzdem „funktionieren“ wir alle nach grundlegenden Verhaltensmustern. Selbst dann, wenn wir wissen, wie wir „ticken“, können wir uns den Mustern, die unsere Reaktionen mitbestimmen, häufig nur schwer entziehen.
Ein bestimmtes Bild einblenden und damit einen Kaufreiz auslösen? Ein bestimmtes Zauberwort benutzen und schon wird aus einem langweiligen Produkt ein Verkaufsschlager? Ganz so einfach funktioniert Psychologie natürlich nicht. Täglich werden überall auf der Welt (kauf-)psychologische Zusammenhänge analysiert und Studien erstellt. Kaum ein psychologisches Verhaltensmuster ist monokausal. Erfolgsgarantien gibt es nicht. Aber wer sich ein bisschen mit Psychologie auskennt und Wechselwirkungen und Zusammenhänge einzuschätzen weiß, der kann die strategischen Eckpfeiler seiner Social Media Aktivitäten so ausrichten, dass sie „passen“ – und die Erfolgsaussichten deutlich verbessern.
Erkenntnisse und Tipps, damit Sie Ihre Kunden besser verstehen und Ihre Strategie passgenau ausrichten
1. Der „Aussteuer“-Effekt
Wir sind stolz auf Dinge, die uns selbst gehören, die wir gekauft oder gewonnen haben und wollen den Wert, den die Dinge für uns haben gerne bestätigt sehen.
Marketing-Tipp:
Ein Kunde hat bei Ihnen eingekauft oder eine Dienstleistung in Anspruch genommen? Nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Stellen Sie genau jetztdie Weichen für den nächsten Kauf. Pflegen Sie Ihren Kunden – höflich, dezent und trotzdem eindeutig. Bedanken Sie sich für den Einkauf. Fragen Sie nach seinem Feedback, geben Sie ihm das Gefühl, dass seine Meinung Sie interessiert und er mit seinem Einkauf die richtige Wahl getroffen hat.
2. Wie du mir, so ich dir
Wie beeinflusst das Serviceverhalten das Verhalten von Kunden? Zu diesem Thema gibt es eine ganze Fülle von Untersuchungen. Serviceverhalten werten die meisten Menschen vor allem dann als Pluspunkt, wenn es sich dabei nicht um Allerweltshöflichkeit handelt, sondern beim Kunden persönlich ankommt. Ein Keks, den der Kellner als kleine Aufmerksamkeit des Hauses zum Kaffee serviert, bringt viele Menschen dazu, ein wenig mehr Trinkgeld zu geben. Der Kellner bringt nicht nur einen Keks, sondern nimmt sich die Zeit für ein paar freundliche, persönliche Worte? Der Effekt vervielfacht sich.
Marketing-Tipp:
Behandeln Sie Ihre Kunden nicht als anonyme Masse, sondern geben Sie – wo immer möglich – jedem das Gefühl, dass Sie ihn als einzelne Person wahrnehmen und wertschätzen. Mit Blick auf Social Media Marketing: Posts moderieren, Kommentare beantworten, Feedback auf Anfragen geben – ja, bitte! Die investierte Zeit lohnt sich.
3. Sich selbst treu bleiben
Viele Menschen haben den Anspruch, sich stringent zu verhalten. Wenn wir uns mit einer Idee angefreundet haben, dann bleiben wir in der Regel auch dabei – schon allein deshalb, damit wir das Bild, das wir von uns selbst haben, vor uns selbst bestätigt sehen.
Marketing-Tipp:
Machen Sie sich die Mühe, Kunden bereits im Vorfeld für geplante Aktionen zu motivieren. Auch dann werden Sie vermutlich nicht alle Ihre Kunden erreichen, aber: Sie können aus einer großen Gruppe eine kleine Gruppe von „Eingeweihten“ heraus qualifizieren. Die Kunden, die sich von Ihrem Teaser angesprochen fühlen, werden mit ziemlicher Sicherheit Ihre geplante Aktion aufmerksam verfolgen.
4. Der Fuß in der Tür
Lassen Sie sich gerne überrumpeln? Wenn Sie diese Frage mit „Nein“ beantworten, geht es Ihnen wie den meisten Menschen. Wir haben gerne das Gefühl, dass wir uns selbst – nach und nach und aus guten Gründen – für oder gegen eine Sache entschieden haben.
Marketing-Tipp:
Mehrstufige Aktionen (oder Angebote!) sind in der Regel erfolgversprechender als ein großer Rundumschlag. Das gilt vor allem dann, wenn es um grundsätzliche Themen geht. Wichtig dabei: Motivieren Sie Ihre Kunden zum Mitmachen, beziehen Sie sie ein – z.B. indem Sie in jeder Stufe unterschiedliche Interaktionsmöglichkeiten bieten. Zusatzplus: Mehrstufige – vielleicht sogar über unterschiedliche Social Media gesteuerte – Aktionen, eignen sich hervorragend zum Geschichten Erzählen!
5. Klare Aussagen, klare Botschaften
Je eindeutiger wir den positiven Aspekt einer Sache oder eines Produkts erkennen, desto leichter fällt uns eine Entscheidung.
Marketing-Tipp:
Scheuen Sie sich nicht davor, Produkt- oder Servicevorteile deutlich anzusprechen oder visuell hervorzuheben. „Billig“ und „super“ sind dabei sicher in den seltensten Fällen die beste Wahl. Überlegen Sie, welche positiven Aspekte für Ihre Zielgruppe besonders wichtig sind. Dabei kommt es nicht nur darauf an, was, sondern auch wie Sie etwas sagen. Mag sein, dass Ihr Kunde von selbst darauf kommt, wie großartig Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung ist. Erfolgversprechender ist: Sie helfen ihm dabei.
6. Etwas zu verlieren, das man bereits besitzt, ist schlimmer als ein gestecktes Ziel nicht zu erreichen
Stellen Sie sich vor: Ein Kandidat in der Quizshow „Wer wird Millionär?“ hat eine Gewinnstufe von 125.000 Euro erreicht, beantwortet die nächste Frage falsch und fällt zurück auf 16.000 Euro. Ein anderer beantwortet die 16.000 Euro Frage und beendet danach das Quiz. Beide gewinnen die gleiche Summe, aber: Nur einer von beiden ist zufrieden.
Marketing-Tipp:
Geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass der Gewinn, den er mit dem Kauf ihres Produkts gemacht hat, sicher ist.
7. Me-Too-Effekt
Würden Sie eine Frage, deren Antwort Sie kennen, falsch beantworten – nur, weil alle anderen zuvor ebenfalls falsch geantwortet haben? Erstaunlich, aber wahr: Die meisten Menschen sich – auch wider besseres Wissen – tatsächlich für die falsche Antwort entscheiden. Das hat eine umfangreiche Sozialstudie bereits in den 1950er Jahren nachgewiesen.
Marketing-Tipp:
Ihre Kunden wollen das Gefühl haben, dass sie nicht die einzigen sind, die die Qualität Ihrer Dienstleistung oder Ihres Produktes zu schätzen wissen. Erfolg macht erfolgreich: Je mehr Kunden Ihr Produkt bereits nutzen und sich öffentlich dazu bekennen, – desto leichter wird es Ihnen fallen, noch mehr Kunden hinzuzugewinnen. In Social Media-Kategorien: Viele Likes, Shares und Follower sind die beste Grundlage für noch mehr Likes, Shares und Follower.
8. Zustimmungseffekt
Die meisten Menschen wollen gerne sympathisch wirken und haben deswegen Probleme damit, eine ablehnende Meinung zu vertreten. Zustimmung ist sympathisch, vorausgesetzt, die Gründe dafür simd es auch. Insbesondere drei „Zustimmungsverstärker“ konnten in Tests nachgewiesen werden:
– Alles, bei dem es sich um höherwertige – also z.B. ehrenwerte, politisch korrekte oder intelligente – Dinge handelt.
– Alles, was auf eine einfache Weise, einem guten Zweck dient.
– Alles, was zwar einfach ist, uns aber das Gefühl gibt, dass wir hart dafür gearbeitet oder uns besonders ins Zeug gelegt haben.
Marketing-Tipp:
Machen Sie es Ihren Kunden so einfach wie möglich, „Ja“ zu sagen.
9. Je öfter wir etwas sehen oder hören, desto positiver sind unsere Assoziationen
In einer psychologischen Studie wurden mehreren Testpersonen in rascher Abfolge Fotos von verschiedenen Menschen gezeigt. Einige der Fotos kamen doppelt oder mehrfach vor. Hinterher wurden die Fotos den Testpersonen einzeln mit der Bitte vorgelegt, jeweils eine kurze Bewertung abzugeben. Eindeutiges Ergebnis: Die Fotos der Menschen, die häufiger gezeigt worden waren, wurden überdurchschnittlich oft als sympathisch bewertet.
Marketing-Tipp:
Es kann nicht schaden, wichtige Produktvorteile und Benefits immer wieder zu benennen.
10. Unbewusster sozialer Druck
In Situationen, in denen wir selbst nicht wissen, wie wir uns verhalten sollen, kopieren wir das Verhalten anderer bzw. orientieren uns an dem, was andere tun.
Was glauben Sie: Welches der folgenden Argumente ist besonders gut geeignet, um Menschen davon zu überzeugen, sich aktiv für Klimaschutz zu engagieren und mindestens ein halbes Jahr lang nachweislich den Stromverbrauch zu reduzieren:
– Sie können 54 Euro im Monat sparen.
– Sie könnend den Planeten Erde retten.
– Sie genügen damit Ihrer Bürgerpflicht und übernehmen Verantwortung.
– Ihr Nachbar ist Ihnen da ein gutes Stück voraus.
Die mit weitem Abstand nachdrücklichste Motivation war der Nachbar.
Marketing-Tipp:
Holen Sie sich Partner ins Boot, die Ihre potenziellen Kunden kennen und die deren persönlichen Ehrgeiz anstacheln. Frei nach dem Motto. Was der kann, das kann ich schon lange.
11. Der Lock-Effekt
Der Lock-Effekt ist ein Phänomen, das uns so oft begegnet, das wir es nur noch selten bewusst wahrnehmen: Wenn zwei Produktlösungen alternativ angeboten werden, entscheiden wir uns in der Regel für die Dritte.
Beispiel: Ein Stadtmagazin kann in der Online- oder in der Printversion abonniert werden. Die Online-Version ist deutlich günstiger als die Printversion. Bei der Wahl zwischen diesen beiden Angebotsformen entscheiden sich nahezu 100 Prozent aller Kunden für die Online-Fassung.
Wie können Sie dei Printausgabe trotzdem erfolgreich vermarkten? Ganz einfach: In einem dritten Aktionsangebot beiten Sie die Online- und Printversion im Paket an – zu einem Preis, der über dem Online-, aber unter dem Printpreis liegt. Auch dann wird ein Großteil der Kunden sich für die reine Online-Version entscheiden, aber es wird auch ein gut Teil der Kunden den Aktionspreis nutzen.
Marketing-Tipp:
Mit „asymmetrischer Dominanz“ können deutliche Umsatzeffekte erzielt werden.
12. Aha-Effekt
Wenn wir eine Frage hören, die uns verwirrend und kompliziert vorkommt, haben wir keine Lust, diese Frage zu beantworten. Wird die komplizierte Frage im nächsten Schritt durch eine einfache Nachfrage genauer bestimmt, dann neigen wir dazu, die zweite Frage positiv zu beantworten.
Marketing-Tipp:
Sie können positive Aspekte verstärken, wenn Sie einen eigentlich einfachen Sachverhalt zunächst kompliziert darstellen.
13. Unterstützung hat postive Wirkung – auch dann, wenn sie gar nicht benötigt wird.
Viele Menschen werden von Zweifeln und Befürchtungen geplagt. Dabei spielt es häufig keine Rolle, wie wahrscheinlich es ist, dass diese Befürchtungen auch tatsächlich eintreffen. Untersuchungen zeigen: Überdurchschnittlich viele Menschen fühlen sich sicherer, wenn Sie wissen, dass sie im Zweifelsfall mit Unterstützung rechnen können.
Marketing-Tipp:
Ihre Präsenz vermittelt Ihrem Kunden Sicherheit. Ein persönlicher Kontakt oder eine Hotline, die bei Fragen zur Verfügung stehen, eine Rücknahmegarantie, ein Expertenforum zum Austausch mit anderen Kunden – allein die Möglichkeit, bei Bedarf eine Anlaufstelle zu haben, wirkt stressmindernd. Schaffen Sie Vertrauen, geben Sie Ihren Kunden das Gefühl, dass sie bei Ihnen gut aufgehoben sind.
14. Ben Franklin-Effekt
Die meisten Menschen wollen gerne das Richtige tun. Hilfsbereitschaft steht dabei ganz oben. Wenn wir andere Menschen unterstützen, dann tun wir das, um zu helfen – aber wir tun es ein bisschen auch für uns selbst. Natürlich wollen wir dabei das Gefühl haben, dass unsere Hilfsbereitschaft bei den richtigen Menschen ankommt. Und das heißt: Menschen, denen wir geholfen haben, finden wir in der Regel sympathisch.
Marketing-Tipp:
Beziehen Sie Ihre Kunden ein und geben Ihnen die Möglichkeit, selbst etwas zum Produkt oder zum Service beizutragen. Geben Sie Kunden das Gefühl, dass ihre Meinung wichtig ist. Reviews, Feeeback, T-Shirts oder Möbel selbst gestalten, eigene Produktideen einbringen. So wird Ihr Produkt auch ein wenig zum Produkt des Kunden – und Sie sammeln Sympathiepluspunkte.
15. Sympathie durch Nähe
Je öfter wir mit einer bestimmten Person zusammentreffen, je häufiger wir Dinge gemeinsam unternehmen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sympathie entsteht und aus Bekannten Freunde werden.
Marketing-Tipp:
Die Follower in Ihren sozialen Netzwerken sind gute Bekannte und Gäste – kümmern Sie sich um sie: Posten Sie regelmäßig Inhalte, für die es sich lohnt, vorbei zu schauen. Denken Sie sich Überraschungen für Ihre Kunden aus, schaffen Sie durch gemeinsame Aktionen ein Gemeinschaftsgeühl. Beste Voraussetzungen, damit noch mehr Sympathie entsteht – und aus Followern Freunde Ihres Unternehmens werden.
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